El mundo de la publicidad y las ventas tienen un gran poder psicológico sobre el consumidor. Los seres humanos debido a nuestra naturaleza somos muy susceptibles a la persuasión y siempre hemos sido conscientes de que hay personas que son capaces de hacer cambiar de opinión a otras así como vender cualquier producto, pero ¿por qué?
En esencia, estas personas utilizan una serie de pautas para persuadir, las cuales pueden ser utilizadas por cualquier persona. Éstas fueron expuestas por Robert Cialdini, conocido por su libro de 1984 “Influence: The Psychology of Persuasion”, en el que explica los llamados seis principios de la influencia.
Estos se refieren a un componente psicológico utilizado para conseguir un comportamiento concreto en el receptor del mensaje, o bien, cambiar actitudes que a su vez conseguirán modificar otras conductas futuras. El primer caso se refiere, por ejemplo, a la venta de un determinado producto, como un coche. En el segundo se refiere a las campañas de tráfico para evitar el consumo de alcohol mientras se conduce.
Saskia de Winter, directora general de la firma especializada en coaching empresarial Saskia de Winter Training, comenta que estos principios son lo suficientemente flexibles como para aplicarlos en cuatro áreas diferentes: relaciones, preventa, venta y postventa, siempre y cuando se basen en principios y valores.
“Los principios de influencia dentro del proceso de ventas se tiene que aplicar con base en principios y valores, siempre de una manera profesional, ya que si se aplican solo porque sí, se corre el riesgo de caer en malentendidos que pueden afectar la imagen de la empresa”, explicó De Winter.
Los seis principios son: reciprocidad, escasez, autoridad, compromiso y coherencia, validación social y simpatía. Mismos que te explicaremos a continuación.
1. Reciprocidad
Las relaciones humanas tienden a la reciprocidad, de manera tal que las personas suelen tratar a los demás de la misma manera en que son tratados. Por ejemplo, si un individuo es tratado de manera respetuosa y agradable, su respuesta será corresponder de la misma manera, si recibe algún regalo o beneficio, sentirá la necesidad de devolver ese favor.
La aplicación de este principio en las ventas es sencilla y se puede constatar en la entrega de algún obsequio inesperado o descuento exclusivo por parte de una tienda. La influencia de este mecanismo psicológico es mayor cuanto más sea percibido el regalo como algo personal y dedicado. Esto no solamente permite una aproximación diferente, también crea una relación basada en la confianza.
2. Escasez
Valoramos más lo que es difícil de conseguir, pues el miedo a perder es muchas veces mayor al deseo de ganar, esto se aplica en el principio de la escasez.
La reacción mental que tenemos al escuchar las frases de escasez es completamente motivacional, el hecho de saber que seremos unos de los pocos que aprovecharemos una determinada oferta no tiene precio, es esa parte competitiva la que nos motiva.
Un ejemplo son las subastas en Internet, en las que al usar páginas como eBay, varias personas se disputan y le dan un mayor valor a un producto.
3. Autoridad
Según este principio, estamos más predispuestos a dejarnos influenciar cuando somos interpelados por una autoridad. Esto no tiene que ver con la coacción o a ejercer el poder, sino con el aura de credibilidad y de status que la autoridad supone. Tendemos a creer que quienes están en posiciones de liderazgo tienen más conocimiento, más experiencia, o más derecho a opinar.
A veces, para hacer que una idea, producto o servicio sea aceptado por una gran cantidad de personas, solo es necesario convencer a los expertos en el rubro. Este principio también se comprueba cuando una celebridad recomienda un producto o defiende una idea o marca.
4. Compromiso y Coherencia
Este principio alude al hecho de que la gente estará mucho más dispuesta a aceptar algo si la propuesta corresponde con los compromisos o afirmaciones que ellos mismos han hecho frente a la persona que se las ofrece. El ser humano necesita ser consecuente en lo que hace, lo que dice y en su forma de comportarse frente a los demás.
Esto se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y rasgos lógicos, racionales, estables y honradas.
Una forma de poner en práctica este principio es que si queremos hacer que una persona tome una decisión impulsiva, debemos construir un concepto e idea que se perciba y presente espontánea y aventurera, antes de hacer una oferta, para que, ya que la hagas, el cliente esté ya muy emocionado por comprar.
5. Validación social o consistencia
Se trata del mecanismo psicológico por el cual tendemos a sentirnos cómodos con la opinión mayoritaria: estamos más predispuestos a aceptar algo si los demás ya lo han aceptado, así como a rechazarlo si ellos lo hicieron.
Un ejemplo clásico de la aprobación social es un restaurante lleno: si lo vemos vacío es probable que no llame nuestra atención; pero si observamos que hay muchos clientes, es más fácil que entremos.
6. Simpatía o agrado
El principio de simpatía, también traducido como de afición, gusto, agrado o atracción, nos señala algo que a primera vista puede parecer simple: el estar más predispuestos a dejarnos influir por personas que nos agradan, contrario a las que nos producen rechazo.
De acuerdo al “efecto halo”, a las personas físicamente atractivas se les suelen atribuir inconscientemente otros valores positivos como la honestidad, la transparencia y el éxito. Pero la simpatía no necesariamente está vinculada a la belleza, puede darse por vínculo y familiaridad, cuando uno siente que la otra persona “es como uno”.
Esto se puede ver en la utilización en la publicidad de modelos atractivas, celebridades que gozan de la aceptación y la simpatía de determinada audiencia.